转摘 "得到"产品分析报告

前言


根据艾瑞咨询截止2017年12月报告,知识付费平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。未来,伴随着知识付费平台占据用户注意力的持续提升,内容付费市场仍将保持高速增长,内容付费市场潜力空间巨大。

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数据来源:艾瑞咨询
一句话描述产品


得到,是一款致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务APP

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产品定位


(1)从产品的角度,“得到”APP是知识付费领域的PGC/OGC平台产品。
(2)从用户的角度,“得到”APP 的主要用户是都市白领,即中产、准中产阶层人群,年龄分布集中在25岁~50岁之间,同时也包括小部分的在校大学生群体,总体上男性多余女性。

产品架构


得到APP产品较为简洁,底部Tab栏将产品分为“发现”、“学习计划”、“笔记”、“已购”、“我的”五个模块,并以“发现”、“笔记”为重点运营模块。

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产品满足的需求


(1)想充电的上班族:为了谋求更好的职业发展路径,薪酬提升,打造富有竞争力的职场生存技能,希望通过更加便捷、高效的途径获取优质的内容的需求。
(2)富裕的中产阶级:拥有着充裕的时间,消费能力高,对高质量的商业财经资讯、传统文学内容有着较高的兴趣和需求。
(3)热衷学习的大学生:为了将来毕业后更好的融入社会工作,希望利用碎片化的时间进行有深度且高质量的学习,提升社会竞争力和规划职业方面的需求。

用户画像



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数据来源:艾瑞数据​

截止到2018年6月,得到APP的用户,性别比例52.02 : 47.98,年龄集中在25-35岁,总体年龄倾向年轻化,用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。所以可以预计用户定位于一线、新一线的职场人士、自由职业者和高校学生。

目标用户和典型的场景


场景 1
目标用户:
20~25岁左右,想拓展个人视野,提高个人的眼界和学识的学生党

使用场景:
在校的大学生党,在完成日常的学习任务之余,为了充分利用碎片化的时间进行自我学识和能力的提升,安装并使用“得到”APP,制定他/她喜好的学习计划,利用吃饭、洗澡、早起、晚睡前的一些空闲时间进行学习,通过笔记记录分享自己的感悟,收藏自己喜欢的内容,在社区内与他人进行互动和留言。

场景 2
目标用户:
25~30岁左右,步入职场,想全面认识自我和现实,迅速成长的职场青年

使用场景:
刚毕业不久的职场青年小凡,在某家互联网公司担任产品助理一职,一直向往着能在未来的一两年内能胜任产品经理一岗位,为此小凡一直坚持广泛的学习新知识,以此来不断积累应对未来职业发展需求的能力。小凡在朋友的推荐下,了解到逻辑思维的一款新产品“得到”,并在里面找到了一些适合自己的栏目,通过利用每天上下班、晚睡前的时间进行听音频学习。

场景 3
目标用户:
30~35岁左右,处于职业生涯的上升期货瓶颈期,想突破瓶颈谋求更大发展空间的职场精英

使用场景:
某创业公司的创始人马老板,一直是逻辑思维节目的忠实用户,通过老罗的节目收获了不少的知识理念,并在实践中发现这些理念切实可行,作为忠实用户的马老板了解并使用了“得到”这款APP,同时订阅了好几个付费栏目,平时开车上班时,或利用午休晚上回家后的时间进行学习,然后积累下来的疑问也会积极的在留言区询问老师。

场景 4
目标用户:
35~45岁左右,在职场中有一定地位,需要与更多的高层人士进行互动交流的职场高管

使用场景:
某互联网企业的高级副总裁陆总,从他的人脉圈了解到业内有一些著名的老师在得到APP开了一个栏目,于是想去深入的学习一下他的知识理念,或许会对自己的管理和高层交际带来帮助,于是便在APP里购买里好几个门课程进行学习,陆总一般会选择在下班、出差、周末等相对空闲的时候,打开APP进行学习。

关键功能与描述


(1)“发现”功能

“发现”是得到的首页,主要包含展示广告位和核心模块的入口,首页的几个子模块入口包括“听书”、“电子书、“商城”、“专题”、“随时听”。其中,“听书”、“电子书”两个模块是得到的核心内容产出和核心盈利点。

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(2)“笔记”功能

“笔记”功能模块中,主要分为“我的笔记”和“知识城邦”两大功能模块。在“我的笔记”模块中,用户可以看到自己的学习时长,学习笔记、收藏的书籍和留言、浏览记录,通过这些数据对于用户来说起着很好的督促作用,证明今天的自己比昨天更好了,今天比昨天又学到了更多的知识;而“知识城邦”模块则类似于一个阅读感悟的交流和分享社区,用户可以在这个社区里分享自己的见解,参与评论交流。“笔记”这是一个具有“抢占”用户时间,增加APP留存率的功能。

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(3)辅助类功能

其他的辅助类功能主要包括“学习计划”、“已购”、“我的”三大模块,“学习计划”主要是展示用户制定的学习课程内容与学习进度;“已购”模块主要展示用户最近阅读和已购买的书籍,以及VIP用户“听书借阅区”的借阅情况;“我的”模块只要是个人信心中心,其中核心的功能点是其中的“我的勋章”这一功能,其设计的目的类似于用户成长体系和积分体系的功能,勋章的获得量于用户的听书时长、购买转化率、活跃度成正比,作用是提升用户粘性。

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运营方法


(1)通过KOL意见领袖产生音频内容,并通过意见领袖的影响力带来用户

平台通过邀请KOL头部用户入驻,产生大量的PGC内容,如邀请了罗永浩、Dr.魏、李翔、吴伯凡等知名的领域专家或大学教授等大V入驻,为得到平台带来了百万级的用户及收入。


(2)逻辑思维跨年演讲,个人品牌的价值力量
每年一次的逻辑思维的跨年演讲,带来的是高达千万级的品牌曝光,既是提高了老罗的个人品牌的价值力量,也为“得到”带来的数以万计的用户增长量。



(3)地铁刷屏广告——北京地铁,通勤之路变学习之路
2017年10月,得到APP吧听书馆搬到地铁4号线上,乘坐地铁列车,扫描车厢内的二维码,即可免费获得“每日听本书”的7天VIP体验,把全车厢的书一键带回家,同时每天还有24k金条送出,真正把"书中自有黄金屋”的古语变成现实。



(4)得到周二例会,向所有用户进行例会直播,培养用户归属感和主人翁意识
“得到”周二例会仅在APP内进行,例会直播参与人数近达1.4万人,这便是APP会议期间的用户活跃度,且部分用户会进行会议的笔记记录,会后整理发布出来,形成“得到”产品的二次品牌传播,品牌影响力和知名度又将有进一步的提升。


竞品分析


1. 竞品选择(得到 vs 喜马拉雅 vs 知乎 vs 脉脉)

本节在竞品选择上的逻辑主要分为三大方向,一是与“得到”直接相关的竞品,如喜马拉雅FM;二是与“得到”类似的产品,如知乎;三是与“得到”某个业务功能相关的产品,如脉脉。

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2. 竞品产品定位

从产品的定位上,“喜马拉雅FM”是一个综合型的在线音频平台,也是中国最大的音频分享平台,音频栏目包含娱乐、财经、互联网、小说、文学、历史、情感、电台、直播等各大方面,更像是一个音频的综合型超市;“知乎”是一个获取、分享、传播知识与经验的UGC深度问答社区;“脉脉”是一个实名制的职场人脉商业社交平台。

因此,在竞品分析的聚焦视角上,对三大竞品的对比,应该聚焦在各自产品的知识付费模块,如“喜马拉雅FM”的付费精品模块、“知乎”的“大学”模块中的“课堂”和“读书会”模块、“脉脉”的“脉课堂”模块。

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【喜马拉雅FM】知识付费模块

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【知乎】知识付费模块

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【脉脉】知识付费模块​

如果拿“得到”和三类竞品的整个产品进行对比,既没有参考性与不太合理,因此,本节的分析重点是“得到”与三大类竞品在知识付费这一垂直领域的对比情况。

3.亮点分析

得到


(1)优势

A. “笔记”功能中“我的笔记”模块下以折线图的形式记录学习数据,直观的展示用户的学习成果,满足用户的成就感,有效的提升用户的使用粘性。
B. 首页“发现”设计简约清新,分类明确,能以最短的时间引导用户迅速匹配目标需求。
C. 以制定“学习计划”的模式指引用户学习,且一个学习周期内用户只能最多选择两门课程,能在课程学习的期间给用户一个明确的学习计划和目标,降低选择学习的成本,更专注于计划内课程的学习。

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得到APP​

(2)劣势

A. 相比于“喜马拉雅FM”使用的场景功能仅仅限制于深度枯燥的知识学习,用户的使用需求限制了APP的使用时长和打开次数不及“喜马拉雅FM”的用户粘性高。
B. 在用户邀请和二级裂变的运营手段上不及“喜马拉雅FM”的优惠力度大,文案的设计也不如后者走心。

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喜马拉雅FM​
(1)优势

A. 平台音频种类繁多,可供用户的选择多,较比于“得到”比较严肃性的知识学习,“喜马拉雅”即可收听有深度的学习音频,也可以收听各类轻松的娱乐节目。

B.平台会更具用户首次注册登录时选择的类目和用户平日里收听节目的行为习惯,通过平台大数据算法在“猜你喜欢”类目中推送相关的节目。

C. 这是一个去中心化的UGC和PGC融合一体的平台,头部用户和普通用户有着统一的推荐机制,生产优质的UGC音频的主播一样可以获得大量的曝光,获得不错的商业收入。

D. 平台推出的“知识分享客”模式,有类似于荔枝微课的课程分销模式,用户通过分享优质的课程,为平台带来新用户或转化用户的同时,分享的用户也可以获得相应的收入,将有可能转化为平台的忠诚用户。

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喜马拉雅 VS 得到​

(2)劣势

A. 因为类目过多,导致首页的节目推荐和排版上较比于“得到”会显得有点凌乱。

知乎

(1)优势

A. 知乎付费内容属于PGC模式产生付费音频内容,相比于“得到”的头部用户整体风格偏向于领域专家和高校教授,“知乎”的头部用户内容涉及中外知名的学科专家、商业精英、高校教授,整体的内容和风格更符合年青一代的口味。

B. 播放界面的设计上,将播放列表内置于播放界面,让用户直观的了解到课程大纲内容,简化用户播放的操作流程。

C. 付费内容的设计上,不再局限于音频内容,推出了视频内容。

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知乎大学​

(2)劣势

A. 相较于专注于付费音频的软件,知乎的起源是问答社区,给用户的品牌定位也是一个深度的知识分享与获取的社区,付费内容只是知乎内容提炼精选的模块,对于模块需求的用户,不及“喜马拉雅FM”和“得到”的需求来的明确。
(1)优势
“脉脉”的知识付费领域的内容主要是以商业、创业、职场成长有光,因为使用该软件的用户的需求就是为了职场社交、职场职场资讯和获得更好的职业发展路径,所以用户的核心需求和转化路径非常明确。

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脉课堂​

(2)劣势

虽然使用“脉脉”的用户消费能力强,需求明确也愿意购买“脉脉”付费模块的课程,但“脉脉”的付费课程和资源相比于得到、知乎、喜马拉雅FM会狭窄许多。

总结


结合本文的分析,以及我个人对“得到”这款产品的体验情况,提出以下几点改进建议,以下观点仅代表我个人的一些想法,若在分析方法和思考维度上有不足之处,还请读者朋友们多多指正,也欢迎读者朋友们积极留言互动,说说你对“得到”的看法和理解,谢谢~

(1)KOL 用户的选择和内容生成上,对目标用户的吸引力不足

以首页Banner展播栏为例,同样是对平台精品课程的宣传,垂直竞争领域的“喜马拉雅FM”采用的课程引流手段是——选取知名度较高的明星或企业家,如崔永元、马晓波、马云、雷军等,内容上不仅紧跟社会资讯动态,而且容易带来付费转化用户。



喜马拉雅FM

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得到APP​

对比“得到”的首页宣传展播,课程内容的选择上,偏向业界内知名度高的专家教授,虽然相比于名人明星来说,专家教授的知识水平会更高,也更符合“得到”平台的深度学习的定位,但从产品推广的角度来说,“得到”前期的大量用户的来源都是依托于老罗的个人品牌魅力,一个平台和产品的发展不能仅仅只是依靠一款节目,一个KOL,需要大量接地气的头部用户和内容作为支撑点,过于枯燥的学术内容的学习容易降低用户的体验感,所以平台需要适时引入部分符合社会大众口味,紧跟社会资讯动态的内容。

(2)针对不同发展水平的城市,进行差异化的产品内容设计

对于不同发展水平的城市而言,在线知识付费用户的付费目的和付费态度存在差异,与一二线城市相比,三四线城市的人群的生活节奏相对较慢,阶层焦虑程度较浅,但伴随着碎片化和终生学习文化的普及度的提高,在线知识付费产品的渗透度也将会在三四线城市逐步渗透。所以处于对知识的获取动机,不能与一二线城市一概而论,贴近生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注的重点品类。三四线城市作为中国网民的主题,其基数大、互联网渗透率低的特点将会为互联网知识付费领域的发展提供巨大的潜力,未来的知识付费领域,谁把握了三四线城市的用户,谁将成为知识付费领域的霸主。

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来源:艾瑞咨询行业报告​

(3)优化产品的拉新裂变手段和推广文案

喜马拉雅FM的“学习时长分享”功能和“知识分享客”功能,第一种模式即展示了用户的学习时长,有赋予了用户独特的标签,满足用户的价值追求和荣誉感,用户愿意主动分享社交圈;第二种模式用户分享课程促进转化能获得直接的收益,用户也愿意主动分享社交圈。

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喜马拉雅 VS 得到

但较比前者,得到APP的用户推荐拉新功能模块较为单一,在分享文案的设计上单纯的20元的优惠福利+免费课程,对于未接触了解产品的新用户并不具备较大的吸引力,可参考喜马拉雅FM,将用户的学习时长数据和便签展示于宣传图片上,并在个人主页内设置分享提醒热键,这样技能满足自平台用户的虚荣心,引导用户自行分享,或许又能引发被裂变目标用户的好奇心,加入并使用该产品。
 
原文作者
爱唱歌的云小凡
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